端午節(jié)是中華民族重要的傳統(tǒng)節(jié)日，有著豐厚的歷史文化底蘊，各地的端午習俗充滿了先人的智慧和良好愿望，有一種溫馨浪漫的氣息。為了解國內消費者的對端午節(jié)的認知和粽子消費情況，中國獨立第三方調研機構上書房信息咨詢通過微信平臺開展了線上問卷調查。

本次調查共回收2039份有效問卷，其中男性消費者居多，占比63.36%；從被訪年齡分布來看，年齡主要集中在18~40歲，占比76.11%；從被訪者籍貫地區(qū)來看，被訪者主要來自華東（山東、安徽、浙江、江西、福建、上海）地區(qū)，占比為27.02%，其次是和華北（北京、天津、河北、山西、內蒙古）地區(qū)，占比25.57%，兩個地區(qū)的被訪者總和占本次調研樣本量的一半，占比為51.59%。

有90%左右的被訪者有在端午節(jié)吃粽子和送禮的習慣，超過一半被訪者都會自己動手包粽子。

調查結果顯示，被訪者最認同的說法是“端午節(jié)有劃龍舟、吃粽子、掛艾草等習俗”，占比為68.37%；其次是“端午節(jié)是為了紀念歷史名人”和“端午節(jié)是中國首個入選世界非遺的節(jié)日”，占比均超過47%；被訪者對將端午節(jié)的法定假期從一天增加到三天的認同度在6個選項中墊底，占比僅有17.90%，這可能是因為被訪者對端午假期的安排較為滿意。

在被問到是否有在端午節(jié)吃粽子和送禮習慣時，絕大多數(shù)人都回答有這兩個習慣，占比分別91.61%和89.36%。

就端午節(jié)吃粽子習慣的性別差異而言，男性有吃粽子習慣的比例為66.2%，女性有吃粽子習慣的比例為32.2%%，男性較女性而言更傾向于保留端午節(jié)對吃粽子這個端午習俗。就吃粽子習慣的地區(qū)差異而言，沒有吃粽子習慣的被訪者以西北（陜西、寧夏、甘肅、青海、新疆）籍貫居多，占比為35.7%，這主要是地區(qū)飲食文化差異的原因。就吃粽子習慣的年齡差異來看，沒有吃粽子習慣的主要來自51~60歲的被訪者，占比為36.3%，這可能是因為端午節(jié)在07年才作為法定假日，對較為年長的被訪者來說影響力沒有那么大。

就端午節(jié)送禮習慣的性別差異而言，有在端午節(jié)送禮習慣主要是男性，占比為64.6%；而沒有在端午送禮習慣的被訪者的男女比例相近，男性占比53%，女性占比47%，男性較女性相比，更傾向于在端午節(jié)送禮。

被訪者家里的粽子來源比較多樣，自己做、朋友送、單位公司送和自己買的都有。其中，被訪者家中的粽子最多是自己做的，占比為61.26%，其次是親朋好友送的，占比53.02%，自己買粽子的占比最少，僅有15.6%。在粽子來源的地區(qū)差異上，華北（北京、天津、河北、山西、內蒙古）地區(qū)籍貫的被訪者家中自己做粽子的占比最高，而籍貫為華東（山東、安徽、浙江、江西、福建、上海）地區(qū)的被訪者不同，家中的粽子最多是來自親朋好友送的。這說明各地區(qū)多數(shù)被訪者依舊保持端午節(jié)包粽子習俗，因為自己包粽子可以掌握粽子的材料和口味，吃得更加安心和舒適，同時也說明各地區(qū)端午節(jié)用粽子來送禮的情況也普遍存在。

大部分消費者都會買粽子，其中存在年齡差異；華東、西南地區(qū)比較看重買來粽子的禮物ding位，華南和華中地區(qū)會看重粽子的拜神功能；被訪者主要選擇買菜平臺、網購平臺和線下大型商超購買粽子，但年輕人較中老年人更偏愛在品牌線下直營店購買粽子。

調研數(shù)據(jù)顯示，選擇購買粽子的主力人群是來自31~40歲的被訪者，占比41%，而選擇不會買粽子的主力人群則是來自18~29歲的被訪者，占比41.2%。

被訪者購買的粽子主要用于自己吃和送禮，分別占比70.78%和65.7%，也有小部分的被訪者將買來的粽子用于拜神。

在用途的地區(qū)差異方面來看，華東（山東、安徽、浙江、江西、福建、上海）籍貫地區(qū)和西南（四川、云南、貴州、西藏、重慶）籍貫地區(qū)的被訪者將買來的粽子首先用于送禮，占比均超過50%，其次用于自己食用，占比超過40%，而華北（北京、天津、河北、山西、內蒙古）地區(qū)籍貫的被訪者的將買來的粽子用來自己吃和送禮的差異不大，均在46%左右。與華北、華東地區(qū)不同的，是華南（廣東、廣西、海南）籍貫地區(qū)和華中（河南、湖北、湖南）籍貫地區(qū)的被訪者將粽子用于拜神的占比超過10%。這可能是因為不同地區(qū)的節(jié)日文化不同而導致的粽子用途產生地區(qū)差異，從本次數(shù)據(jù)來看，華東和西南地區(qū)籍貫的被訪者比較看重粽子的禮物ding位，而華南和華中地區(qū)籍貫的被訪者對較其他地區(qū)看重粽子的拜神功能。

在購買粽子的途徑方面，被訪者主要選擇買菜平臺、網購平臺和線下大型商超購買，分別占比53.60%、51.36%和49.59%。買菜平臺的時效性更高、更加方便省力，且還可以解決找不到特定商品和優(yōu)惠促銷不清楚等問題，因此成為了被訪者購買粽子的首要途徑。但是買菜平臺存在有運費、價格不夠優(yōu)惠的缺點，而網購平臺的優(yōu)勢在于可以購買范圍更廣、價格更便宜的粽子；線下商超購買則可以直接感受商品實物，因此成為了被訪者購買粽子的另外兩條主要途徑。

相比之下，選擇線下社區(qū)的小型店面和線下品牌直營店的被訪者占比較少，不到四分之一。在選擇在線下直營店購買粽子的人群中，18~29歲的占比最高，達到了44.4%，而在其余四種購買途徑中均是31~40歲的人群占比最高。這意味著品牌線下直營店在青年人中有不小的影響力，吸引被訪青年前往購買。

口味、價格和原材料質量是購買粽子時的主要考慮因素；咸粽子力壓白粽和甜粽，成為本次調研中最受被訪者喜愛的粽子口味，年輕人比中年人更喜歡八寶粽，巧克力粽的喜愛群體主要是中老年人。華南地區(qū)比較喜歡大部分的咸口味粽子、白粽和小部分甜口味粽子；華中和華北地區(qū)相比新口味來說，比較喜歡傳統(tǒng)口味粽子。華東地區(qū)對幾乎所有的粽子口味都大力支持，尤其是臺灣肉粽和巧克力粽，占比超過了30%，但對白粽和水果粽不太感興趣。西南、西北、東北地區(qū)和其他地區(qū)對各口味粽子的喜愛程度都一般。

購買粽子時所考慮的主要三個因素是口味/味道、價格和原材料質量，分別占比51.71%、47.46%和46.34%。市場口碑是第二梯隊的考量因素，占比為35.6%，考量因素的第三梯隊則為品牌、生產日期和外包裝設計，占比在25%左右。

在被訪者喜歡的粽子口味中，占據(jù)前列的是以蛋黃肉粽、鮮肉粽、板栗肉粽和臺灣肉粽為代表的咸粽子，各品類占比分別為41.38%、40.67%32.29%和29.28%。咸口味粽子中只有蛋黃粽占比較少，排名第七。喜歡白粽的被訪者也不少，占比為25.15%。相比之下喜歡甜口味粽子的被訪者較少，均未超過21%，其中紅棗粽為20.31%、蜜棗粽為1.41%紅豆粽為14.40%，豆沙粽為13.16%。新口味粽子（巧克力、菌菇、八寶）的喜歡占比均未超過13%。

在粽子口味方面幾乎沒有性別差異，只有在對水果粽的喜歡程度上，女性要高于男性，占比達到了58.3%。在粽子口味的年齡差異方面，與五仁月餅在年輕人群體當中收到的冷遇相比，餡料豐富的八寶粽更受到年輕人的喜愛，占比達到了46.2%；另一個令人驚訝的現(xiàn)象是喜歡巧克力粽的主要41~50歲的中年人，占比為45.6%，其次是51~60歲的中老年人，占比為27.4%，而年輕人喜歡的占比僅為26.5%。

在粽子口味的地區(qū)差異上，籍貫為華南的被訪者比較喜歡大部分的咸口味粽子（蛋黃肉粽、鮮肉粽、板栗肉粽、蛋黃粽、菌菇粽）、小部分甜口味粽子（豆沙粽、八寶粽、黃米粽、水果汁）以及白粽。籍貫為華中和華北地區(qū)的被訪者對甜粽子、咸粽子和白粽都比較喜愛，只是對新口味的喜歡程度沒有傳統(tǒng)口味的粽子高。籍貫為華東地區(qū)的被訪者對幾乎所有的粽子口味都大力支持，尤其喜歡臺灣肉粽和巧克力粽，占比超過了30%，但對白粽和水果粽不太感興趣。西南、西北、東北和其他地區(qū)對各口味粽子的喜愛程度都一般，可能受地區(qū)飲食文化和人口流動，西南地區(qū)比較喜歡蛋黃粽和菌菇粽。

90%被訪者購買粽子的價位在20元以內；18~29歲年輕人的粽子消費觀比較極端（低消費和高消費同時出現(xiàn)）；華南和華中地區(qū)的粽子消費區(qū)間為中低端和中高端、華北地區(qū)的粽子消費區(qū)間在中端和高端、華東地區(qū)的粽子消費區(qū)間只在中端、西南和西北的粽子消費區(qū)間在中高端；

當被問及購買粽子的價位時，絕大部分被訪者的價位落在1~20元以內。近50%的被訪者購買的粽子價格落在了5~10元/只的價位區(qū)間，其次是10~20元/只，占比為29.28%。這可能是因為被訪者的喜愛口味（多數(shù)人喜歡的咸粽成本要較甜粽、白粽高）和送禮需要所致。

在粽子價位的年齡差異上，18~29歲的年輕人更傾向于購買5元以下/只的粽子，占選擇改價位群體的49.3%，但與此相矛盾的是，在購買35元以上/只粽子的人群中，18~29歲的年輕人占比竟有36.4%，與31~40歲的群體占比并列第—。這說明年輕人在購買粽子的時候，比較傾向于購買最便宜或最貴的產品，消費理念處于較為極端的狀態(tài)。年齡在31~40歲的被訪者主要傾向于購買中間三個價位的粽子，對最便宜和最貴的粽子購買數(shù)量較少。

在粽子價位的地區(qū)差異上，籍貫為華南、華中地區(qū)的被訪者傾向于購買10元以內/只和20~35元/只的粽子，消費區(qū)間在分列在中低端和中高端兩類；籍貫為華北地區(qū)的被訪者則傾向于購買5~20元/只和35元以上/只的粽子，消費區(qū)間分列在中端和高端兩類；籍貫為華東地區(qū)的被訪者只傾向于購買5~10元/只的粽子，消費區(qū)間僅限于中端；籍貫為西南和西北地區(qū)的被訪者傾向于購買10元以上/只的粽子，消費區(qū)間在中高端。

傳統(tǒng)老字號仍是主要購買的粽子品牌，新品牌頗具市場；年輕人更傾向買傳統(tǒng)老字號的粽子，對新品牌的興趣不大，對粽子新品牌的主要追捧人群實際上是41~50歲的人群，粽子新品牌的主要追捧地區(qū)是華東地區(qū)；

在購買的粽子品牌方面，傳統(tǒng)老字號（五芳齋、知味觀、真真老老、廣州酒家等）是被訪者首要選擇的品牌，占比為64.7%，其次是現(xiàn)代企業(yè)（三全、思念、安井、桃李等）出品的粽子，占比為51.71%，但粽子新品牌（奈雪的茶、星巴克、喜茶、元祖食品等）也有一定的市場，占比23.97%。

在購買品牌的年齡差異方面，與印象相反，18~29歲的年輕人更傾向于購買傳統(tǒng)老字號，對新品牌的粽子興趣反而不大；31~40歲的中年人三類品牌都會購買，但更偏向于購買傳統(tǒng)老字號和現(xiàn)代企業(yè)的粽子；對粽子新品牌的主要追捧人群實際上是41~50歲的人群。這可能是因為新品牌推出的粽子價格一般較高，而41~50歲的人群具有相應的經濟實力去購買。

在購買品牌的地區(qū)差異方面，籍貫為華南、華中和華北地區(qū)的被訪者都傾向于購買傳統(tǒng)老字號和現(xiàn)代企業(yè)生產的粽子，而籍貫為華東地區(qū)的被訪者最傾向于購買新品牌出品的粽子，占比達到了41.9%。

被訪者對粽子包裝的看法多樣，一半的被訪者首先考慮粽子品質，其次考慮包裝；31~40歲的中年被訪者較其他年齡段被訪者相比，更看重包裝。

2022年5月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單。此次標準修改主要聚焦在月餅和粽子兩大過度包裝較為嚴重的產品。包裝成本不得高于總成本的20%，不得使用貴金屬和紅木作為包裝材料，不應與超過其價格的其他產品混裝。在此政策出臺的背景下，被訪者對粽子包裝有著自己的意見表達。

超過一半的被訪者認為“首先考慮產品質量，其次看包裝”，但也有38.21%的被訪者表示“包裝很重要，會因包裝好而購買”，32.86%認為包裝不如粽子品質重要，而34.97%的被訪者認為只有自己吃的時候才不考慮包裝，也有少部分被訪者認為粽子的過度包裝現(xiàn)象較為嚴重，需要按照標準限制粽子的過度包裝。

對粽子包裝的看法存在年齡差異，31~40歲的被訪者對包裝更為看重，更傾向于選擇“包裝很重要，會因包裝好而購買”和“自己吃不考慮包裝，送禮要好包裝”。這在一定程度發(fā)反映了中年被訪者具有用粽子來送禮的社交需求和其看重包裝質量的品牌觀念。

近年來，一場圍繞著粽子的“戰(zhàn)事”在各個粽子品牌中拉開。在這場戰(zhàn)事中，粽子在口味上腦洞大開：意式肉醬、廣式臘腸、茉莉芝士、紫米八寶、松茸松露等食物都可以放進粽子里。以往的端午節(jié)調研數(shù)據(jù)證明，越是“正?！钡目谖度珲r肉、蛋黃、豆沙等受眾就越多，而越是奇葩的口味，受眾就相對較少。對于以下新口味粽子，市場的態(tài)度又是如何呢？

最為期待粽子新口味是堅果和海鮮類；31~40歲的被訪者特別希望推出粗糧完全代替糯米和堅果類口味的粽子；華北地區(qū)希望推出堅果類粽子，華東地區(qū)希望推出甜品類口味粽子，西北地區(qū)希望能夠推出海鮮味粽子。

被訪者最為期待是堅果和海鮮類的粽子口味，占比分別為38.74%和37.62%，第二梯隊的則是甜品類和粗糧口味，占比在30%左右，分別為32.22%和29.82%。冰粽、藥膳粽雖然沒有那么受歡迎，但是仍有一定的市場。

在新口味的年齡差異上，31~40歲的被訪者特別期望能夠推出粗糧完全代替糯米和堅果類口味的粽子，其在推薦人群中分別占比51.8%和46.6%。這可能是處于養(yǎng)生與健康的原因，希望用雜糧和堅果來改善粽子作為高碳水食物在營養(yǎng)方面的不足。41~50歲的被訪者比較希望推出甜品類口味的粽子。