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中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展分析
在中國(guó)許多人眼中，香水市場(chǎng)有如一個(gè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的孩子。
一方面大家對(duì)她充滿寵愛。從全球來看，香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水早已介入生活各個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)的確很難不讓人心生愛意。
另一方大家對(duì)她更是充滿成長(zhǎng)的期待。因?yàn)樵?006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中國(guó)的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬(wàn)美元，而在歐洲為90億美元，美國(guó)為40億美元，即使在亞洲最大的市場(chǎng)，日本也有5億美元。眼巴巴的看著全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷量的1%的事實(shí)，的確讓人捶胸。
然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。如果我們期待這個(gè)小孩能成長(zhǎng)的更加迅速、更加健康，那么我們就有必要弄清楚到底是什么阻礙了中國(guó)香水市場(chǎng)的成長(zhǎng)。與消費(fèi)者深入交流中我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，消費(fèi)者中的很多人與其說是在購(gòu)買香水，倒不如說是在購(gòu)買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來。 正如許多品牌討論到的那樣，“這些品牌的香水賣得好嗎?” “我覺得答案是肯定的。這些客人還會(huì)再來光顧嗎?我們也不知道。”
到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙，幫助樹立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。
● 打破消費(fèi)文化的障礙：香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因?yàn)樗词窍惴?，同時(shí)也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國(guó)人，創(chuàng)造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題。
● 打破產(chǎn)品價(jià)格障礙：香水從的奢侈品導(dǎo)入日常生活，開始在演繹品位、點(diǎn)綴情趣上充分表現(xiàn)，但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。香奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（50ml）價(jià)位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。
● 打破主力購(gòu)買人群的障礙：從2012年目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在18歲—50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。
打破國(guó)外香型的障礙：國(guó)外歐美品牌的香水非常濃郁，對(duì)體味的遮蓋力強(qiáng)，充滿性感的吸引力。中國(guó)人的生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡(jiǎn)單的清淡香型，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。 因此打破國(guó)外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國(guó)產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。
打破購(gòu)買習(xí)慣的障礙：在中國(guó)一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購(gòu)買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)，約占全年銷售的30%。其中許多香水就專門為熱戀中或者表白愛意的男孩子送禮準(zhǔn)備，還有一些情侶會(huì)選擇男女對(duì)香。但對(duì)比起來國(guó)外大約20-30%的銷售額發(fā)生在11月和12月圣誕節(jié)期間，另外有15%發(fā)生在5月和6月的母親節(jié)和父親節(jié)的時(shí)候。因此如何創(chuàng)造新的購(gòu)買契機(jī)，提高消費(fèi)者的自購(gòu)比率成為推動(dòng)市場(chǎng)成長(zhǎng)的重要因素。
打破傳統(tǒng)銷售通路的障礙：在中國(guó)香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級(jí)城市的商場(chǎng)百貨店。但另一方面在一些二級(jí)城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營(yíng)店一個(gè)重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠(yuǎn)省份的二級(jí)市場(chǎng)，逐步進(jìn)入化妝品專營(yíng)店渠道銷售。數(shù)量占大多數(shù)的國(guó)內(nèi)二線商場(chǎng)頻頻向國(guó)產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝，二三級(jí)城市專賣店也開始將國(guó)產(chǎn)香水作為重要的利潤(rùn)商品和補(bǔ)充。因此香水產(chǎn)品打破傳統(tǒng)通路仍然大有可為。
打破品牌推廣模式的障礙：在國(guó)外要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美金，這些錢被用來雇用一個(gè)調(diào)香大師，聘請(qǐng)一個(gè)明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制一個(gè)帶異國(guó)情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣一種商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)著社會(huì)名流和香水工業(yè)的完美結(jié)合的推廣方式如何行之有效的復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。
打破制造設(shè)計(jì)的障礙：在國(guó)際上香水包裝代表化妝品包裝的皇冠，它往往會(huì)運(yùn)用最新的設(shè)計(jì)理念，采用最新的制作工藝，由最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，由最資深的調(diào)香師調(diào)配，這對(duì)企業(yè)的整體創(chuàng)意與產(chǎn)品開發(fā)能力均是一個(gè)重要考驗(yàn)。相比之下許多小型國(guó)產(chǎn)香水品牌則通過模仿頂級(jí)香水的包裝、瓶型、顏色和香味來魚目混珠，部分廠家采用低廉的香精作原料減少成本，自然產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，品牌理念無(wú)法展現(xiàn)。如何打破中國(guó)本土企業(yè)制造設(shè)計(jì)的瓶頸，真正從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造是值得中國(guó)香水業(yè)者深入思考的問題。
無(wú)人懷疑中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大。2007年，中國(guó)在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)將有4億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到5000億元人民幣。這些數(shù)據(jù)面前我們深信不疑，香水將對(duì)所有人變得越來越有吸引力。
國(guó)外游者曾說過“中國(guó)市場(chǎng)非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而來，我們擁有極具野心的計(jì)劃。”但在制定極具野心的計(jì)劃前，更需要我們一起攜手清除障礙，期待這個(gè)襁褓中的寵兒健康長(zhǎng)大。
