上世紀(jì)80年代開始，世界范圍內(nèi)特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的一批知名企業(yè)出現(xiàn)了品牌收購熱潮，開始讓整個(gè)企業(yè)界對(duì)品牌價(jià)值刮目相看。在1998年幾個(gè)月的時(shí)間里，美國、法國、英國、瑞士四國就出現(xiàn)了四起大宗品牌收購交易，而且都與食品品牌相關(guān)，交易總額超過500億美元。其中，美國食品和煙草巨人菲利普.莫里斯公司（PhilipMorrisCom-paniesInc.簡(jiǎn)稱PM）收購了擁有眾多著名品牌的奶酪制品生產(chǎn)商卡夫公司，收購價(jià)129億美元，是當(dāng)時(shí)卡夫公司有形資產(chǎn)價(jià)值的4倍。而2013年9月塵埃落定的中國雙匯收購美國食品巨頭史密斯菲爾德食品公司，則讓世界的目光穿越了太平洋。

必須看到，近十幾年來，隨著我國農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革不斷深入和產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升，品牌在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用不斷凸顯，圍繞品牌進(jìn)行的并購、特許經(jīng)營等相關(guān)運(yùn)作正進(jìn)入活躍期，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的評(píng)估及量化已經(jīng)不是可有可無的事情了。但截至目前，無論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，對(duì)于怎樣合理評(píng)估品牌價(jià)值并沒有形成統(tǒng)一的意見，有學(xué)者認(rèn)為：不同的人處于不同的目的和個(gè)人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評(píng)價(jià)方法。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行估值，可以考慮以下幾種方法：
 

市場(chǎng)法。

    品牌農(nóng)產(chǎn)品必然表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，資產(chǎn)評(píng)估品牌價(jià)值的一個(gè)簡(jiǎn)單方法就是直接觀察市場(chǎng)的價(jià)格水平。品牌農(nóng)產(chǎn)品與非品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相差多少，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品之間價(jià)格又相差多少，相互之間有什么關(guān)系和內(nèi)在規(guī)律？例如，有典型調(diào)查表明，超市中有綠色食品、有機(jī)食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要高50~100%，而知名品牌綠色食品價(jià)格比一般品牌綠色食品又要高出30%左右，而這種價(jià)差是消費(fèi)者所能夠接受的。實(shí)際上，一位家庭主婦在前往超市購買牛奶、雞蛋等日常農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往在內(nèi)心已經(jīng)作出了是否愿意為購買品牌農(nóng)產(chǎn)品支付更多的大體決策。這種方法也可以稱為“價(jià)格剩余法”，即通過品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差額來衡量品牌價(jià)值。這種方法簡(jiǎn)單直觀，但難以反映通過技術(shù)進(jìn)步和管理改進(jìn)所驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)在增值潛力。

偏好法。

   農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力一旦形成，就會(huì)成為左右顧客購買農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、頻率及愿意支付價(jià)格水平等消費(fèi)習(xí)慣的重要因素。因此，可以通過顧客對(duì)品牌名稱的偏好程度來衡量品牌價(jià)值。對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來講，可以假設(shè)失去某一農(nóng)產(chǎn)品品牌后對(duì)顧客作一消費(fèi)意向調(diào)查，把對(duì)銷量和價(jià)格的影響綜合起來，估算一下比擁有品牌名稱時(shí)所減少的利潤就是品牌價(jià)值。但這種方法更多反映的是品牌當(dāng)前的價(jià)值，而缺乏對(duì)未來潛力的判斷。
 

成本法。

    又分為兩類：最直接的就是歷史成本法，通過計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊(cè)等一系列開支進(jìn)行估價(jià)。這種方法是“過去式”，既不能反映現(xiàn)在的價(jià)值，也沒有涵蓋品牌的未來獲利能力。另一種是重置成本法，也就是通過研究建立同一行業(yè)同類產(chǎn)品類似品牌所需要的成本對(duì)自己的品牌進(jìn)行估值，這也不能反映品牌的獲利能力。值得注意的是，近十多年農(nóng)產(chǎn)品品牌迅速發(fā)展，為新進(jìn)入行業(yè)者通過這一法估算品牌建設(shè)成本提供了重要參考依據(jù)。
 

收益法。

    就是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后進(jìn)行累加從而確定品牌價(jià)值的一種方法。因?yàn)閷?duì)于品牌擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤，最后折現(xiàn)相加。這也是目前用得較多的方法，又稱收益現(xiàn)值法。

但也有人認(rèn)為，收益法沒有從消費(fèi)者角度考察品牌的價(jià)值，因此以上幾種方法都不夠科學(xué)，并且分別嘗試?yán)闷髽I(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來從企業(yè)角度和根據(jù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從消費(fèi)者的角度來研究新的品牌價(jià)值資產(chǎn)評(píng)估方法。
 

但不管怎么說，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體發(fā)展是有重要而現(xiàn)實(shí)意義的。一方面，在我國農(nóng)業(yè)企業(yè)迅速發(fā)展、并購經(jīng)營活躍的現(xiàn)階段，只有對(duì)持有品牌價(jià)值有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，才有可能在參與品牌并購、品牌特許等經(jīng)營活動(dòng)中未雨綢繆、心中有數(shù)，并進(jìn)而為提升企業(yè)商譽(yù)、尋求未來潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供有力支持。另一方面，通過照照鏡子審視自己，主動(dòng)“體檢”，既可以有針對(duì)性地改進(jìn)品牌經(jīng)營管理，又可以幫助樹立和增強(qiáng)投資者的信心，形成有利于發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍。